No atual cenário corporativo, a sustentabilidade deixou de ser uma escolha e emergiu como uma exigência dos diferentes públicos da organização. Contudo, o que realmente significa ser sustentável?
Muitas empresas declaram seu compromisso com o meio ambiente, com a sociedade e com a governança, mas, em vez de ações substanciais, o que oferecem é uma imagem superficial e conveniente, o greenwashing.
O greenwashing é uma estratégia enganosa que ocorre quando empresas fazem parecer que adotam práticas sustentáveis, proclamando-se ecológicas sem, de fato, comprometerem-se com ações concretas e efetivas. Trata-se de um marketing verde superficial, em que campanhas publicitárias destacam ações isoladas, como o uso de embalagens recicláveis ou a plantação de árvores, enquanto a estrutura da empresa permanece com práticas nocivas. Essa estratégia não apenas prejudica a confiança do consumidor, como também pode ter repercussões negativas na reputação da marca.
Uma fábula de Esopo, “A Raposa e as Uvas”, oferece uma metáfora interessante para essa situação. Na história, uma raposa tenta, sem sucesso, alcançar um cacho de uvas. Após diversas tentativas, decide que as uvas provavelmente estavam verdes e que, afinal, não as queria. Essa atitude de desprezar aquilo que parece difícil de alcançar reflete a postura de algumas marcas diante da sustentabilidade: em vez de enfrentar o desafio, muitas optam por uma imagem “verde” que exige menos esforço, mas que é igualmente menos sincera e eficaz.
Uma marca genuinamente sustentável é aquela cujos compromissos vão além da publicidade e que incorpora princípios de responsabilidade ambiental e social em sua essência, alinhando-se com práticas transparentes e mensuráveis. Isso inclui desde a escolha de fornecedores e matérias-primas até a redução de impactos ambientais na sua produção. O consumidor moderno exige mais do que promessas vagas; ele busca ações de comprometimento real. Empresas que abraçam a sustentabilidade como um pilar central fazem isso com transparência, permitindo que consumidores e investidores acompanhem suas ações e avanços.
Richard Edelman, CEO da Agência Global de Relações Públicas Edelman, destaca que 60% dos consumidores compram com base em convicções políticas e que 70% esperam que marcas se posicionem em causas sociais. Uma pesquisa recente da Data-Makers, em parceria com a CDN e destacada pelo Meio & Mensagem, mostra as dificuldades que diretores de marketing brasileiros enfrentam com a agenda ESG (Environmental, Social, and Governance). O estudo, que entrevistou 106 líderes de marketing, revela que, embora 90% reconheçam a importância do ESG, apenas 20% dominam o tema em profundidade. Para 76% dos pesquisados, a imagem da marca é a principal motivação para adotar ESG, seguida pelo impacto positivo na sociedade (74%) e reputação corporativa (63%). No entanto, a falta de recursos financeiros (47%), ausência de métricas (42%) e falta de profissionais qualificados (41%) são apontados como barreiras, evidenciando uma lacuna entre a intenção e a prática nas iniciativas de ESG nas organizações (Meio & Mensagem, 15/07/2024).
Nesse contexto, o papel das certificações e selos verdes é fundamental. Certificações, como o Fair Trade, garantem que as empresas estão cumprindo padrões de sustentabilidade. Elas trazem credibilidade para a marca e ajudam o consumidor a distinguir entre promessas vazias e ações reais. Auditorias também são essenciais para garantir que as informações divulgadas sejam precisas e que os esforços de sustentabilidade sejam contínuos e verificáveis.
O crescimento da sustentabilidade como exigência do consumidor não dá sinais de desaceleração. Pelo contrário, à medida que a conscientização ambiental aumenta, o mesmo ocorre com a expectativa de que as marcas sejam não apenas responsáveis, mas também agentes ativos de mudanças. No entanto, as empresas enfrentam desafios significativos para alinhar suas operações com práticas sustentáveis. Isso inclui a necessidade de inovação, investimento e redirecionamento estratégico para incorporar essas práticas de maneira autêntica.
Para o futuro, a sustentabilidade nas marcas deverá superar o mero marketing, integrando práticas que vão além de ações pontuais e modismos. A responsabilidade social corporativa precisa ser vista como o núcleo das operações diárias, e não como um rótulo filantrópico. Enquanto o greenwashing foca em resultados imediatos e superficiais, o ESG promove uma transformação profunda e sustentável, que cria valor para todos os envolvidos, desde acionistas até a sociedade e o meio ambiente.
O futuro da sustentabilidade aponta para um cenário em que as empresas precisarão estar cada vez mais atentas a esses aspectos. Tendências como economia circular, redução de emissão de carbono e uso de energia renovável estão entre os desafios que as marcas precisarão enfrentar. O caminho para o sucesso está em fazer da sustentabilidade uma parte autêntica da estratégia de marcada gestão da empresa uma vez que demanda ações concretas e responsabilidade. Afinal, com o avanço das discussões voltadas para questões sociais, ambientais e de governança, será que as empresas estão realmente prontas para enfrentar essa nova era, ou ainda tentam convencer o público com um discurso vazio e ilusório de sustentabilidade?